Posicionamiento de marca
Dedicamos un hueco en la agenda de hoy para tratar el concepto de posicionamiento de marca (no posicionamiento web) .
Antes de seguir aclaramos que empleamos marca en valor abosoluto. Marca referida a producto – servicio – institución – persona… Todo es marca.
De forma breve, y no extentos de consultar al “manual”, diremos que el posicionamiento de una marca se refiere al espacio que ocupa la marca en la mente del consumidor, con respecto a otras marcas (competidoras) que cohabitan en su mismo mercado. Una marca se posiciona como un barco queda encallado. Una vez alcanzada una posición es muy difícil, además de poco aconsejable, reposicionarse de nuevo, bien porque la marca haya cambiado o porque quiera dirigirse a otro tipo de público.
Es importante resaltar el valor “relativo a”, porque en la mente del consumidor se producen de forma inevitable comparaciones según características objetivas medibles, incluso entre intangibles, presentes en las marcas posicionadas.
El cliente comparará precios, calidades… y así dibujará en su mapa mental un esquema de marcas que compiten, estableciendo peldaños en escalera. Y conviene que una marca, para alcanzar un posicionamiento adecuado y coherente con su planteamiento, se diferencie de sus competidores presentando implícita, o explícitamente, su ventaja competitiva; ese rasgo que convierte a la marca en la elección preferida por parte del cliente, un rasgo de valor añadido sostenible en el tiempo.
Es igualmente importante tener en cuenta que las marcas pueden influir directamente en la posición que, a la postre, ocuparán en la mente del target, pero, en ocasiones, no sucede así. En general, corresponde trazar una estrategia adecuada, estudiar detenidamente el naming, el branding de la marca, para aderezar la marca con los ingredientes necesarios.
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11 Marzo 2010 - 14:02 pm
Post muy interesante, pero hecho en falta más reflexiones acerca de como medir o valorar ese posicionamiento asi como de los valores intagibles o dificilmente medibles estadisticamente, que también influyen en el posicionamiento de marca desde el punto de vista del consumidor fiel, el muy muy ocasional o el gran publico en el que exiten personas que aún no han sido clientes, para todos ellos el posicionamiento de marca será distinto o similar, en fin creo que esa parte es más amplia y complicada.
Por cierto los post de Ikkono esán muy bien.
11 Marzo 2010 - 16:11 pm
Claudio, agradecemos tu comentario. Nos ayuda a enriquecer nuestro punto de vista.
Estamos de acuerdo contigo en que hay aspectos de una marca difíciles de medir, de cuantificar. Y quizá sea en estos en los que menos hemos reparado en el post. Nosotros, al hablar de intangibles, nos referimos a cualidades que una marca atesora en su “haber”, tales como el grado de confianza que despierta en el consumidor, por ejemplo. Por no hablar de la tan nombrada “reputación” de marca (tanto el mundo off-line como en el on-line). Es decir, todo lo que no sea objetivamente comparable entre varias marcas (ya sean productos, servicios, personas…): precio, calidad, composición, ingredientes, plazos de entrega, packaging, etc.
Tanto los tangibles, como los intangibles, son ingredientes que toman parte (en mayor o menor grado) en el proceso de posicionamiento.
Por otra parte queremos destacar otros factores que inciden en este proceso, ya sea factores de contexto (rasgos sociales y culturales) como factores individuales propios de cada persona. Aunque la marca quiera controlar el proceso de posicionamiento (ya que, de esto depende el éxito de una marca en gran medida) lo cierto es que, en último término, cada consumidor construye su propia escala y decide quién ocupa el primer puesto, quién el segundo y así sucesivamente. No muchos puestos, porque no somos capaces de retener en nuestro abanico mental de posibles elecciones, más de 10 marcas de un mismo producto, quizá menos.
En definitiva, es un tema apasionante y complejo. Muchas gracias de nuevo.
26 Mayo 2010 - 4:29 am
Hola, les felicito por el sitio y por el articulo. Estoy haciendo la tesis en relación al Posicionamiento de Marca y quisiera saber si la publicidad o que tipo de publicidad incide en el posicionamiento de una marca y si un plan de publicidad ayudaria a este resultado..
Saludos
Jorge Guevara
Ecuador
26 Mayo 2010 - 8:27 am
Estimado Jorge, gracias por participar en nuestro blog. La cuestión que planteas es sin duda de vital importancia. Para nosotros la publicidad es un apéndice de la labor de posicionamiento de marca, un eslabón más de la cadena. Dicho de otro modo, una campaña publicitaria puede influir de forma decisiva en el posicionamiento de la marca, pero también la comunicación de la marca con sus stakeholders, comunicación a largo plazo; también la labor social que una marca pueda desempeñar en su mercado meta… Son todos ellos eslabones de una misma cadena, y van engarzados.
Por concretar aspectos te diremos que SÍ, la publicidad influye notablemente en el posicionamiento de una marca, pero es fundamental que la campaña, el mensaje, la promoción que se formule, sea COHERENTE con el posicionamiento.
Ejemplo: Si nuestra marca se quiere posicionar en el mercado del lujo de poco o nada servirá (sobre todo a medio y largo plazo) recurrir en el mensaje publicitario a conceptos como “descuento”, “ahorro”, “ganga”, “chollo”, “rebajón” y similares. Es posible que en el corto plazo la marca consiga resultados positivos, pero más adelante serían negativos, por falta de COHERENCIA. Para una marca de lujo sería más aconsejable recurrir a términos como “selecto”, “inalcanzable”… acordes con su público objetivo, con lo que el potencial comprador espera de la marca.
IKKONO Branding.
26 Mayo 2010 - 14:11 pm
De verdad, me sirve de mucho tus sugerencias, me aclaró el panorama, mi tutor no lo habria dicho asi.
Sabes tu pagina va estar en mis agradecimientos y mi bibliografia.
Una duda, sabes no estoy seguro si un plan de publicidad es lo mismo que una campaña publicitaria y cual es una estructura o pasos para desarrollarla.
La tesis que estoy haciendo es de una empresa de comida rapida y quisiera saber si existe un tipo especifico de publicidad para este tipo de empresa y si el branding y top of mind tienen relacion con este tema.
Saludos,
Jorge Guevara
Ecuador
Pstd. Voy a recomendar este link a mi facultad de Administración.
27 Mayo 2010 - 9:45 am
Estimado Jorge, gracias de nuevo por tu consideración. Desde nuestro punto de vista el plan de publicidad es una labor de análisis previa a la campaña en sí misma. Es decir, es una etapa preliminar, que debe recoger los aspectos más esenciales:
1/ Qué objetivos nos marcamos (conseguir más ventas, dar a conocer un nuevo producto, una nueva tienda, mejorar nuestra RSC…)
2/ Qué presupuesto tenemos. (¡Aunque sea bajo se pueden hacer grandes cosas!)
3/ Plazos para llevar a cabo la acción.
Y, con estos elementos, abordamos la campaña publicitaria, donde deberemos añadir el elemento creativo, la gráfica, diseños, plan de medios, etc. Es decir, todos los pormenores.
En cuanto al concepto de “top of mind” se refiere a la marca que un consumidor, dentro de un sector concreto, percibe como la primera, la marca líder (te sugerimos revises las 22 leyes inmutables del Marketing, obra de All Ries y jack Trout, sobre todo las 3 primeras leyes) Esto implica que el consumidor tiene más confianza hacia esa marca y esto se puede traducir en más ventas de esa marca. Conseguir estar arriba (top) en la mente del consumidor tiene MUCHO QUE VER con el posicionamiento, qué duda cabe. Pero cuando el puesto nº 1 ya está ocupado no es problema, podemos “atacar” otros puestos de forma coherente, sincera, estableciendo estrategias concretas.
Si tu “cliente” es una cadena de comida rápida tendrás que analizar con ellos si hay otros competidores en la misma zona, quién llegó primero. Si es nuevo o ya consolidado. Mi recomendación que este análisis lo hagas con tu cliente, de tú a tú y que plasmes en un documento toda la información.
En general, como recomendación para todos, la estrategia de posicionamiento y la campaña publicitaria que se derive de ella, deben ser COHERENTES con: objetivos de marketing, público objetivo o target de la campaña, presupuesto, etc…
Quizá os pueda valer vincular los productos de tu cliente con la calidad. Comida rápida no está “reñida” con la calidad, alimentos sanos, con pocas grasas… pero siempre que seamos honestos y no engañemos a nadie.
Saludos