Marketing Lateral: “hay otro Skywalker…”

Maestro Yoda (+)

Poco antes de morir, el maestro Yoda dice (refiriéndose a la Princesa Leia) “Hay otro”. Con esto indica a Luke Skywalker que él no es la única esperanza, sino que Leia, su hermana, también comparte los poderes de los Jedi, tan necesarios para vencer al Imperio. Inspirándonos en este pasaje queremos compartir una idea: No todo está perdido en el mundo del marketing.

Punto de partida: La situación actual describe un panorama donde hay saturación de los mercados, excesivos productos de una misma categoría, segmentos de mercado cada vez más estrechos, clientes más informados y selectivos, intoxicación de los canales de información y soportes (“infoxicación”) productos con ciclos de vida más cortos, desconocimiento de las posibilidades de las redes sociales… así una larga enumeración. En este contexto de handicaps el denominado “Marketing Lateral” cobra cada vez más fuerza.

¿Qué es marketing lateral? A grades rasgos se trata de una nueva forma de hacer marketing, cambiando los procesos tradicionales por desarrollos de productos y conceptos empresariales con un denominador común: máxima creatividad y carácter rompedor desde el punto de partida.

Para practicar marketing lateral tenemos que ser firmes a la hora de plantear nuevas estrategias comerciales, invertir en innovación y apostar por nuevas ideas, aunque para ello tengamos que desprendernos de nuestros propios “stocks” de conocimiento.

Se requiere, como norma o pauta básica, forzar un DESPLAZAMIENTO en los vectores que encauzan el marketing tradicional, y hacerlo desde la observación de la sociedad y los ritmos de vida. Esto es, si pensamos en el clásico marketing mix (producto, precio, emplazamiento y promoción) trataremos de “darle la vuelta” a una de estas cuatro patas de la mesa.

Ejemplo donde se ha aplicado este sistema: Las barritas de cereales.

Hasta su creación, los cerelaes se habían consumido únicamente en casa, quizá mezclados con leche o zumos, formando parte del desayuno o a modo de cena frugal. Pero siempre en casa. En este caso se produce un desplazamiento en el “placement” una de las 4 P’s del mix (Nota: Placement = emplazamiento, espacio donde se consume el servicio/producto, donde en último término llega hasta el cliente/consumidor)

Obtenemos, al realizar un desplazamiento, una nueva forma de consumir cereales, si somos capaces de sintetizar una barrita que los combine mezclados con tantas variaciones como para llegar hasta nuevos targets. Para ello es fundamental detectar nuevas necesidades marcadas por los cambios en los estilos de vida.